📝 7 notatek i lekcji z porażki naszej aplikacji Nearbox
O błędach przy budowie Twittera dla miejsc, local graph, problemie kury, jajka i gniazda w marketplace'ach i Ku Klux Klanie.
Drodzy,
Równo 10 lat temu we wrześniu 2012 roku niesieni falą startupowych inspiracji, rojeń o zmianie świata i wizualnym powabem emblematycznych dla startupów beanie bags zaczęliśmy wraz z Mateuszem i Kamilem pracę nad naszą “przełomową” aplikacją mobilną Nearbox. Był T-Mobile Startup Challenge, był też udział w programie akceleracyjnym ACCELERATE organizowanym przez krakowski fundusz inwestycyjny Innovation Nest i wizyta w Dolinie Krzemowej w poszukiwaniu inspiracji.
Jak większość przełomowych pomysłów może nie wyszło i dziś o nauczkach, błędach i bagażu świetnych doświadczeń. Wiele lekcji nie jest już takie odkrywcze, co chyba dobrze świadczy o naszym ekosystemie i coraz większej wiedzy produktowej wśród polskich startupów.
📱 1. Czym była aplikacja Nearbox, czyli “Twitter for places”?
🎁 2. Błąd 1: zbyt generyczny produkt, brak problemu albo problem “i”
🙊 3. Błąd 2: Local + Communication = nope
🥚 4. Błąd 3: Problem kury, jajka i gniazda
🧟♂️ 5. Błąd 4: Feature creep
🤔 6. Błąd 5: “Are you a B2C guy?”
👻 7. Side story: jak wykorzystaliśmy Snapchata do spotkania z Andrew Chenem i przygoda z KuKluxKlan w Dolinie Krzemowej
Czas potrzebny na przeczytanie: 8 min 34 sekundy.
📱 1. Czym była aplikacja Nearbox, czyli “Twitter for places”?
Wspólne zamówienie pizzy w biurowcu? Geneza pomysłu była dosyć prosta, wręcz romantyczna i już od początku zmitologizowana: w 2012 roku zajmowaliśmy miejsce w co-worku przy Mogilskiej w Krakowie, który dopiero się wypełniał. O ile w horyzontalnej przestrzeni co-worku czy firmy komunikacja nie sprawiała problemu (“mogę podejść do czyjegoś biurka, mamy wewnętrzny komunikator”), tak “brakowało” sposobu na komunikację z osobami na innych piętrach. W przypływie filozoficznego natchnienia zastanawialiśmy się, do jakiego stopnia długość i szerokość geograficzna tj. miejsce na mapie może tworzyć podstawę społeczności i przestrzeń do komunikacji (“łączy nas miejsce”)?
Local graph. Wtedy w 2012 wszystko pęczniało od mody na social i mobile, które stwarzały nisze podyktowane nowymi możliwościami technologicznymi smartfonów m. in. GPSem i dokładniejszą geolokalizacją. Nasz tok myślenia był następujący: Facebook zasadzał się na wspólnych znajomych (social graph), Twitter na wspólnych zainteresowaniach (interest graph), więc nasza hipoteza krążyła wokół local graph. Nearbox opierał się na założeniu, że każde miejsce (np. Rynek Główny w Krakowie) to tablica lub wirtualna skrzynka pocztowa, gdzie możemy zadać pytanie, zostawić wiadomość lub po prostu obserwować, co tam się dzieje (tak jakby zamiast hashtaga na Twitterze posługiwać się współrzędnymi geograficznymi).
Skrzynka pocztowa i MVP w 7 dni. Zgodnie z wykładnią biblijnej Lean Startup stworzyliśmy prosty landing page i umieściliśmy 17 sierpnia 2012 roku w serwisie Betalist, na którym beta-testerzy i early adopters zapisywali się na listę oczekujących do “niebawem startujących” aplikacji, serwisów czy rozwiązań. Opis był krótki “Place your virtual mailbox anywhere and leave a short message for anyone passing there by”. Zapisało się bodajże 247 osób z całego świata, co uznaliśmy za pierwszą walidację. Mateusz w 7 dni sam napisał aplikację, która była uosobienie książkowego MVP i pozwalała 1) zarejestrować się tylko przez Facebooka 2) postawić skrzynkę na mapie 3) odczytać i zostawić wiadomość. W tym samym tygodniu Mateusz jeszcze zdążył wziąć ślub.
Po roku zmagań mieliśmy w bazie 1777 użytkowników i nikt z niej nie korzystał.
🎁 2. Błąd 1: zbyt generyczny produkt, brak problemu i “No Ands” rule
Wspólne zamawianie pizzy to nie usecase. Jakkolwiek przyjemnie brzmią mity założycielskie w stylu netflixowej kary za spóźniony zwrot kasety, nieraz niewiele mają one wspólnego z rzeczywistością, a jeszcze mniej z realiami biznesowymi. Naszym mitem założycielskim było “co jeśli z ludźmi z tego samego miejsca chcieliby zamówić wspólnie pizzę i jak mogą się oni skomunikować?”. Wiem, w dobie Pyszne, Glovo, Uber Eats i Bolta brzmi to jeszcze bardziej absurdalnie, natomiast to chyba częste znamię sytuacji, gdy nowa technologia dopiero wchodzi w fazę adopcji, wyprzedza realne usecase’y i usilnie popycha nas do szukania dla niej zastosowania. Wtedy w 2012 roku był to mobile z całym arsenałem rozwiązań jak GPS czy aparat, dziś może częściowo jest to blockchain, NFT. Tę chorobę wieku dziecięcego dobrze podsumował Chris Dixon w słynnym the next thing will look like a toy.
“No ands” Rule. Pewnym symptomem produktowej idolatrii, w której technologia i funkcjonalność przyćmiewa realną użyteczność są zmagania z tzw. elevator pitchem i uchwyceniem esencji. Ile razy próbowaliśmy sprowadzić do jednego zdania, co budujemy, a raczej jaki problem rozwiązujemy czy użyteczność wnosimy, pojawiały się następujące one-linery:
“Local Twitter”
“Each place is a community”
“Chat with people around you”
“Follow the places and everything what’s going on there”
“Making communication more local”
“Place your mailbox anywhere”
To często znamię tego, że produkt jest zbyt generyczny i wprawdzie pozwala na wiele rzeczy, ale żadna z nich nie dotyka sedna. Z perspektywy czasu bardzo użyteczna wydaje mi się zasada, którą opisał kiedyś David Cancel (były Chief Product Officer w HubSpot) jako “No ands” rule: You have to be able to describe your idea in a single sentence without using the word “and”. Każde “i” wprowadza zamieszanie i pokazuje, że nie do końca mamy ują=ętą w ramach naszą propozycję wartości dodanej.
“Is there any other app people will stop using once they try Nearbox?”. Na ścieżce do budowy czegoś przełomowego warto sobie zadać hipotetyczne pytanie: jaką istniejącą obecnie usługę zastąpi nasza aplikacja/produkt? Np. SMSy zostały zastąpione w pewnym momencie przez WhatsAppa albo Facebook Messengera. Pochodną tego jest również tzw. unbundling, kiedy nasze rozwiązanie jest pozbiorem działań większego gracza np. wyspecjalizowany serwis z ogłoszeniami o pracę zamiast ogólnego Pracuj. Na to pytanie jednak nie mieliśmy jasnej odpowiedzi.
(…choć idealnie jeśli nasze rozwiązanie zastąpi z czasem “dotychczasowego rynkowego Goliata” to budowanie czegoś zupełnie nowego i edukowanie użytkowników jest cholernie ciężkie. Żeby zminimalizować te momenty tarcia i poznawczego wysiłku po stronie użytkownika, wydaje mi się, że wciąż zasadne jest dla nowości posługiwanie się formułą “X for Y” w stylu “Netflix dla gier”, “Snapchat dla psów”, “Airbnb dla basenów”. Dziś chyba mniej już pojawia się tych behawioralnych innowacji jak Snapchat czy potencjalnych konkurentów dla Facebooka, Instagrama, co świadczyłoby potencjalnie, że może minęliśmy już fazę Dzikiego Zachodu Internetu?)
“Focus on something people do multiple times a day”. Serwisy społecznościowe czy marketplace’y można zawsze scharakteryzować na dwóch osiach częstotliwości (high frequency vs. low frequency) i kosztu (high transaction vs. low transaction). Idealny przykład dużej częstotliwości i małego kosztu to Uber (zamawiamy często, płacimy kilkanaście do kilkudziesięciu złotych). Narzędzie do komunikacji powinno opierać się na podobnej charakterystyce tzn. częsta wymiana “niskokosztowych” wiadomości między użytkownikami. Rzecz jednak w tym, że nawet na forum sąsiedzkim ta komunikacja bywa sporadyczna i - no właśnie - wystarczy często do tego forum.
🙊 3. Błąd 2: Local + Communication = nope
Hipoteza i dyscyplina. Jakkolwiek przedsięwzięcie nie wypaliło, mam wrażenie, że dzięki Innovation Nest, nabraliśmy przynajmniej dużej dyscypliny w metodologicznym podejściu do formułowania hipotez i ich weryfikacji w oparciu o Lean Startup czy Customer Development. Za to jestem szczególnie wdzięczny Piotrowi, Markowi i Marcinowi, którzy jako inwestorzy wyrobili we mnie wówczas ten rygor myślenia w kategoriach falsyfikacji hipotez.
Samo miejsce to nie społeczność. Nearbox opierał się na hipotezie, że lokalizacja stanowi podstawę do budowania społeczności, a tym samym przestrzeni do komunikacji (“Jeśli przychodzimy do tego samego miejsca albo tu mieszkamy to coś nas łączy, nie?”).
Innymi słowy: Ludzie + Miejsce + Komunikacja = Tak (Nearbox).
Ta hipoteza nie jest do końca fałszywa, natomiast do budowania społeczności nie wystarczy samo miejsce, a pewien wspólny cel np. dotyczący poprawy życia w danym miejscu jak wspólnota mieszkańców. Stąd samo nałożenie nakładki komunikacyjnej w postaci forum czy czatu na Google Maps z uwzględnieniem GPS to bardziej feature niż produkt. W takiej optyce problem komunikacji np. mieszkańców w tej samej wspólnocie mieszkaniowej rozwiąże po prostu grupa na Facebooku albo istniejący już wtedy Nextdoor.
🥚 4. Błąd 3: Problem kury, jajka i gniazda
Serwis społecznościowy to marketplace. Byliśmy na pewno bardziej skupieni na produktowej stronie i samej promocji aplikacji tj. budowaniu lejka, a nie budowaniu społeczności. Każda społeczność nie jest bowiem niczym innym jak marketplacem ze stroną popytową (demand side) i podażową (supply side): strona podażowa to najczęściej twórcy treści, którzy dają zaczyn do dyskusji, a strona popytowa to konsumenci treści. Naturalnie, do tej dynamiki nie przykładaliśmy dużej wagi i ograniczaliśmy się jedynie do klasycznego lejka AARRR koncentrując się na pozyskiwaniu użytkowników, ale bez planu na aktywizację. A tu wracamy znów do fundamentalnego pytania o aktywizację, ale do czego? “
Dlaczego mam pobrać aplikację?
Co mam dzięki niej osiągnąć?
Dlaczego to ważne, żebym mógł skomunikować się z osobami dookoła?
Co mi to da?
Jaki problem rozwiąże, jaką wartość mi to da?
Na ile ten problem jest ważny i na ile jest częsty?”
Dziś to produktowy elementarz pytań, wtedy w 2012 Lenny Ratchitsky był dopiero po sprzedaży firmy LocalMind do Airbnb a swój newsletter produktowy miał zacząć dopiero za 7 lat.Masa krytyczna i rozpierzchnięte gniazda. W przypadku serwisu opartego na lokalizacji problem kury i jajka ma jeszcze jeden wymiar: gniazda. Nawet jeśli zgromadzimy dostateczną ilość twórców i odbiorców to, żeby te treści czy dyskusja rezonowały muszą dotyczyć danej lokalizacji. Innymi słowy nie wystarczy, że mamy 100 użytkowników z Warszawy; aby zbudować masę krytyczną muszą być z tej samej dzielnicy, a może nawet tej samej ulicy. U nas wyglądało to jak po lewej stronie:
Akademik na AGHu i Tinder. Chyba nie znaliśmy wtedy studium przypadku jak Whitney Wolfe pozyskiwała ręcznie pierwszych użytkowników Tindera podczas imprez na uniwersyteckich kampusach, ale poszliśmy podobną drogą: zawieszki na drzwiach akademików w Krakowie, imprezy zachęcające do pobrania aplikacji a nawet promocje w krakowskich liceach - jednak cały czas nie było tam realnego use case’u (eksperymentowaliśmy z funkcją anonimowych wiadomościami w Nearboxie jak w popularnej wtedy aplikacji YikYak, ale anonimowość to dopalacz, który długoterminowo zmienia społeczność w melinę).
Czy jest jakaś wartość przy 0 użytkowników? W słynnym artykule Come for the tool, stay for the network Chris Dixon pokazuje na przykładzie Instagrama, że budowanie społeczności może najłatwiej zacząć od powierzenia użytkownikom narzędzia (single-player) i zbudowania masy krytycznej, którą później można przekształcić w sieć. Z perspektywy czasu, może lepszym krokiem byłoby zacząć od Nearboxa jako agregatora hiperlokalnych newsów czy treści z innych serwisów społecznościowych i próbować je ulokować na mapie, co sprowadzałoby się do prostej wartości: “Hyper-local news in one place”, do której z czasem moglibyśmy dodać komponent społecznościowy. Ale bądźmy szczerzy, nie byłoby to wtedy tak seksowne.
🧟♂️ 5. Błąd 4: Feature creep
“Build and they will come”. Feature creep, czyli nadmierna i ciągła ekspansja produktu przez dodawania nowych funkcji to kuzyn błędnego założenia “build and they will come”. Zamiast zrewidować podstawowe założenia popadliśmy w klasyczną spiralę, którą każdy zna z książek i artykułów, ale każdy musi też doświadczyć: “użytkownicy nie korzystają z aplikacji, bo pewnie brakuje im…”. W ten sposób z prostego komunikatora zrobiliśmy wersję webową, możliwość check-in’ów, oznaczania emocji w danym miejscu i Bóg wie, co jeszcze by nam przyszło do głowy.
Kopiuj UX/UI od gigantów. Budowanie klona (o ile nie jest 10 razy lepszy) pewnie nie jest dobrym pomysłem, ale zastosowaliśmy się do rady, którą dostaliśmy w Dolinie Krzemowej, żeby budując coś nowego wykorzystywać (= kopiować) wzorce UX/UI’owe od Facebooka czy Googla. Dlaczego? Po pierwsze, wszyscy je znają, więc minimalizujemy dysonans poznawczy i barierę wejścia. Po drugie, są one efektem tysięcy A/B testów na milionach użytkowników i w 9 na 10 przypadkach po prostu działają.
🤔 6. Błąd 5: “Are you a B2C guy?”
Play to your strengths. Wydaje się to oczywistością, której jeszcze plastyczny 23-letni umysł nie pojmował na tamten czas, że korzystniej i 10-razy łatwiej budować rzeczy, w których ma się ekspertyzę. Prowadząc własny software house byliśmy pewnie bardziej umocowani do realizacji projektów skierowanych do B2B i usług niż produktów konsumenckich, gdzie technologia i wydajność były tylko jednymi ze składowych, a pozostałe to design, marekting, growth, budowanie zaangażowania, czyli rzeczy, którym wtedy nie przypisywaliśmy tak wielkiej wagi.
👻 7. Side story: jak wykorzystaliśmy Snapchata do spotkania z Andrew Chenem i przygoda z Ku Klux Klan w Dolinie Krzemowej
Choć Nearbox nie zakończył się sukcesem, to mieliśmy po drodze kilka całkiem udanych przygód. Jedną z nich było pewnie użycie Snapchata do spotkania się z Andrew Chenem, wówczas blogerem, później Head of Growth w Uberze, partnerem w funduszu Andreesen Horowitz a niedawno autorem książki The Cold Start Problem o budowaniu marketplace’ów.
Gdy jechaliśmy do Doliny Krzemowej Piotr dał nam zadanie, żeby umówić się z 10 osobami, managerami, advisorami i founderami, od których czegoś się nauczymy i skonfrontujemy nasz pomysł. Chociaż ludzie w USA są generalnie bardzo mili i uprzejmi, to jednak cold maile i wiadomości na LinkedIn wysyłane przez trójkę młodzików z Europy Środkowo-Wschodniej z propozycją spotkania czy prośbą o feedback niekoniecznie spotykało się z entuzjazmem, jakiego byśmy oczekiwali.
Wówczas bacznie czytałem i obserwowałem Andrew Chena, który dużo pisał o growth hackingu, więc postawiłem sobie za punkt honoru, żeby w jakiś sposób do niego dotrzeć.
Zauważyłem na Twitterze, że Andrew zaczął testować Snapchata, który dopiero zyskiwał wtedy na popularności. Wpadliśmy więc na pomysł, żeby stworzyć specjalną stronę www.AndrewMeetUs.com i wysłać do niego zdjęcie z tabliczką z URLem. Na stronie zaimplementowaliśmy prosty mechanizm, czyli guzik udostępnij na Twitterze z treścią “Those guys from @nearbox really want to meet @andrewchen [link]” na wypadek, gdyby zdjęcie nie dotarło. Nazajutrz rano zobaczyliśmy, że Andrew odczytał naszego snapa, udostępnił stronę i nawet jakiś magazyn w Dolinie Krzemowej napisał o tym. I oczywiście spotkaliśmy się na śniadanie w Palo Alto :)
Inna historia - bardziej zakręcona - która zapadła mi w pamięć to spotkanie z Damienem Pattonem, założycielem i CEO Banjo, aplikacji która agregowała publiczne eventy i zgeolokalizowane treści z ponad 1.2 mld kont w serwisach społecznościowych, miała umowy z Apple, Google i łącznie pozyskała później $121 mln inwestycji. Napisałem do Damiena na LinkedIn, że przyjeżdżamy do Doliny Krzemowej, budujemy aplikację społecznościową opartą o lokalizację i że może znalazłby czas porozmawiać, doradzić nam coś.
Odpisał, że chętnie się spotka, tylko wraca z Mobile World Congress w sobotę i musi odespać jet lag, więc po południu będzie idealnie. Pojechaliśmy z Marcinem na spotkanie z Damienem do ich biura, które mieściło się w tym samym budynku co DailyMotion. Damien okazał się jednym z najbardziej przyjaznych gości jakich poznałem: opowiedział nam jak budują Banjo, co mają teraz w planie, jak analizują dane, spędziliśmy tam chyba z 2-3 godziny i nie mogłem wyjść z podziwu, że facet poświęca nam swój czas. Spytałem:
- Damien, dlaczego zdecydowałeś się spotkać z gośćmi z Europy Wschodniej w sobotę i poświęcić nam 2 godziny czasu?
- Kiedyś też byłem w takiej sytuacji jak Wy, jak przyjechałem do Doliny Krzemowej byłem bezdomny i ktoś mi pomógł.
Wysłałem Damienowi później podziękowanie za spotkanie i byłem pod niesłabnącym wrażenie tego przyjaznego usposobienia i tym samym usobienia słynnej zasady pay it forward.
W kwietniu 2020 wyszło na jaw, że Damien był członkiem Ku Klux Klanu w przeszłości, zaopatrywał bractwo w broń i brał udział w ostrzelaniu synagogi w Nashville w czerwcu 1992 roku. Pewnie już filmowego charakteru nabiera wręcz fakt, że był z pochodzenia Żydem a jego matka rozmawiała z nim czasem w jidysz.
Banjo zrobiło z czasem pivot w kierunku aplikacji Live Time Intelligence oferowanej władzom stanowym i policji. Jak wyszła na jaw sprawa z KKK większość kontraktów się posypało m. in. $20 mln kontrakt z Prokuraturą Generalną Stanu Utah, a sam Damien zrezygnował ze stanowiska CEO.
Niezbadane są koleje losu.
Miłej niedzieli,
Kamil Stanuch
Jak oceniasz dzisiejszy mail?
Been there, done that... patrz na to:https://youtu.be/bN5HMVEGSEA