🥶 14 notatek o pisaniu maili z książki "Cold Email Manifesto" A. Bermana
O formacie maila CCC, skutecznych tematach, zrywaniu po 6 mailach i "mobile phone rule" po raz drugi
W swoim zestawieniu książek z 2022 gorąco rekomendowałem The Cold Email Manifesto Alexa Bermana. Dostępna za darmo w Kindle Unlimited.
To świetne kompendium wprowadzające do cold mailingu z bezpośrednio aplikowalnymi wskazówkami dla stawiających pierwsze kroki. Myślę, że w jakimś stopniu to również mięsny podręcznik pisania maili i wiadomości w ogóle, komunikacji i perswazji nie tylko w sprzedaży (“krótko i do rzeczy”).
Wiem, książek o sprzedaży jest więcej niż wykładni Starego Testamentu a cold-mailing to już mainstream, więc dlatego przygotowałem syntetyczną pigułkę z tej jednej pozycji. Polecam szczególnie:
przedsiębiorcom celującym w USA, gdzie paradoksalnie może być łatwiej przebić się niż na rodzimym rynku
handlowcom, business developerom, growth managerom w usługach i SaaSach B2B, którzy nie testowali jeszcze kampanii cold-mailingowych albo chcą zrozumieć podstawy zanim zlecą to na zewnątrz
Wyjadacze mailingowi mogą pominąć tego maila lub przejrzeć i przesłać do kogoś, kto eksploruje ten obszar
Lista notatek:
🦆 1. Powyżej $2,000 i złote gęsi
🎁 2. "Sell the offer, not services"
📱 3. Don't make me think i mobile phone rule
🙋♀️ 4. Spotkanie, nie sprzedaż
📨 5. Temat na pięć słów, idealnie na dwa słowa (11 przykładów)
❤️ 6. CCC: Compliment
🤑 7. CCC: Case study w 1 zdaniu
🔥 8. CCC: call-to-action
👩💼 9. "Straight to CEO on Sunday", czyli do kogo i kiedy
⚙️ 10. Technikalia: podgrzewanie IP, domeny i 90-180 dni
💸 11. “Guarantee or money back in 30 days”
👋 12. Follow-up i o zrywaniu
🤙 13. Rozmowa na Zoomie (i co robić, gdy się nikt nie pojawia)
🗒 14. Wzór zapytania na Fiverr (lista leadów)
Czas potrzebny na przeczytanie: 9 min 41 sekund.
🦆 1. Powyżej $2,000 i złote gęsi
> $2,000. Berman zaznacza, że “pisanie na zimno” ma sens w przypadku usług i produktów, których cena zaczyna się od $2,000. Nakład pracy i zwrot w przypadku ofert poniżej tej kwoty po prostu się nie opłaca i lepiej wtedy zastosować reklamę. Np. oferta prowadzenia konta na LinkedIn i zwiększania sprzedaży za $10,000 rocznie = tak, sprzedaż e-booka za $9 = nie, lepiej wybrać reklamy.
Złote gęsi (Golden Geese companies). Najlepszą grupą docelową będą firmy z przychodami $5 - $150 mln, czyli wystarczająco duże, aby pozwolić sobie na Twój produkt lub usługę, ale wystarczająco małe, aby nie przeciągnąć Cię przez cały męczący i zbiurokratyzowany proces zakupu.
🎁 2. "Sell the offer, not services"
Usługi w przeciwieństwie do produktu bywają trudniejsze do sprzedaży, bo wymagają od kupującego wysiłku z wyobrażeniem sobie “jaki problem ta usługa mi rozwiąże?” albo “jaką wartość dostarczy mi ta usługa?”.
Przykład: “Nasza firma oferuje catering dla firm”. Okej, jaki catering, co mam z tym zrobić, czy to dla mnie, jak mi to pomoże?
Pitching an offer is about producing something that a customer can buy. W przypadku usług próbowałbym zawsze w jakiś sposób uproduktyzować dany serwis.
Przykład: zamiast "dostarczamy catering dla firm" może lepiej "W maju proponujemy Państwu organizację firmowego grilla. Dla 100 osób koszt zaczyna się od 13,000 PLN" - z tym już coś mogę zrobić i jestem bliżej odpowiedzenia sobie na pytanie “czy chcę / mam budżet na firmowego grila w maju?”.
Phrase your offer in a hyper-specific way. Zamiast pisać “budujemy strony i aplikacje webowe” skuteczniej będzie napisać:
“oferujemy consulting w obszarze Kubernetesa dla startupów z ponad 2 milionami aktywnych użytkowników miesięcznie” (“we do Kubernetes consulting for startups that have over 2 million active users per month”)
We aren’t selling “social media”, we sell “Instagram growth for lawyers.”
It’s not “web & mobile design”, it’s “tax collection software for City Treasury Departments.”
Tutaj przykład z usługą e-mail marketingu dla firm turystycznych:
Subject: Quick Question
Hey Karen, huge fan of the work you’re doing with Acme tours - loved the last video!
I specialize in writing emails for tour companies. Recently, one client increased their sales by 141% with just one newsletter. I'd love to do the same for you. Is that something you'd be interested in?
Thanks, Mark
📱 3. Don't make me think i mobile phone rule
W stosunku do każdego rodzaju komunikacji pomocne mogą być dwie zasady, które towarzyszą mi niezmiennie:
Don’t make me think. Przy dzisiejszej złożoności świata i nadmiarze możliwości wybór staje się przekleństwem a paraliż decyzyjny codziennością. Im mniej klient musi myśleć (“co mogę zrobić z tą ofertą?”) tym przyjemniej, a najlepiej, żeby jego ścieżka sprowadzała się do “tak” lub “nie”.
Polecam klasyk z zakresu usability i designu, czyli książkę Don’t Make Me Think: A Common Approach to Web Usability z 2005 sprowadzającą temat usability do prostej kwesti: “czy użytkownik na tym etapie jest zagubiony i czy musi myśleć?”.
W 21 notatkach i lekcjach z życia korporacyjnego pisałem kiedyś o mobile phone rule:
Jeden z moich byłych szefów stosował zasadę, że każdy mail ma zmieścić się na ekranie telefonu. Od 23% do 68% osób w organizacji nie czyta maili (dane zmyślone), więc zmuszanie ich do przejścia przez 4 kroki związane z otwarciem maila, przeczytaniem go, otworzeniem załącznika i znalezieniem informacji mija się z celem.
“Zwiększymy zasięg Twojej firmy szkoleniowej na Instagramie o 214%. Zainteresowany?”
🙋♀️ 4. Spotkanie, nie sprzedaż
Cold mailing prowadzić ma do umówienia spotkania, nie sprzedaży. Berman podaje, że benchmark to 4-8 spotkań na 100 maili, więc dobrze trzymać oczekiwania pod kontrolą i pogodzić się, że wysyłka zaledwie 14 maili zakończy się bezapelacyjnie konkluzją “cold mailing nie działa”.
📨 5. Temat na pięć słów, idealnie na dwa słowa (11 przykładów)
Według Alexa najskuteczniejszy w jego karierze okazywał się temat “Quick Question” (“szybkie pytanie”), ale częstymi pewniakami były po prostu spersonalizowane tematy zawierające imię odbiorcy:
Quick Question
[Name], Quick Question
Quick Question, [Company Name]
Question?
Something for you, [Name]
Interview Invite
I’ve got a Story for You
[Name] Recommended I Get in Touch
Intro “Quick Question” is without a doubt the most effective subject line.
Kilka innych pomysłów i uwag:
Temat maila to jeden z etapów: ma przebić się spośród wszystkich maili i skłonić odbiorcę do otwarcia maila. Tyle.
Emoji. Ciekawym pomysłem, na który wskazał autor było użycie w temacie pojedynczego emoji (“🙋”) - na pewno wyróżniające się, nie wiadomo jak rozpoznałyby to filtry spamowe.
A/B test. Chyba nie będzie niczym nowym konstatacja, że tematy trzeba zwyczajnie przetestować. W zasadzie wszystko
Mniej etyczne, ale sam się łapałem na takie triki i otwierałem, kiedy temat maila zaczynał się od “Fwd: ….” albo “Re: Re: …” co insynuować miało już rozpoczętą korespondencję.
❤️ 6. CCC: Compliment
Jeśli nie wiesz zupełnie od czego zacząć testowanie treści maila to pomocny będzie schemat CCC, czyli konstrukcja maila oparta na:
komplemencie (compliment)
studium przypadku (case study)
zachęceniu do podjęcia akcji “tak”/”nie” (call-to-action)
Pierwszy element tj. compliment to zagajenie rozmowy przez odniesienie się do czegoś bardzo specyficznego, co pokaże, że wykonałeś wysiłek, wiesz i rozumiesz, czym zajmuje się klient, albo - innymi słowy - że ten e-mail nie nosi znamion wysłanego z automatu.
Przykłady:
Hey Dennis, been following your story for a while and finally checked your LinkedIn, impressed that you have a patent.
Hey Dennis, love that quote on your LinkedIn about Bjorn - it's amazing how you've incorporated that irreverence into your entire brand.
Hey Marcy, greetings from a fellow UC grad!
Hey Marcy, been following WPromote for a while now and impressed with your background.. amazing that you went from sales associate to director of marketing!
Kilka ciekawych wskazówek z grupy Trends.co poniżej, szczególnie ciekawy pomysł z odejściem od przedstawiania się “Mark from X Agency” na “Mark from Colorado” co nie pozycjonuje nas jako sprzedawcy, ale zwyczajnego człowieka.
🤑 7. CCC: Case study w 1 zdaniu
Drugi paragraf maila może zawierać case study, czyli dowód, że mamy właściwe kompetencje i doświadczenie.
Dowody mogą obejmować ponadprzeciętne rezultaty (“Zwiększyliśmy konwersję sprzedaży klimatyzatorów w grudniu (!) o 413%”) albo współpracę z konkurencją lub pokrewną branżą (“W kwietniu zrealizowaliśmy kampanię dla McDonald’s, która dotarła do 3.43 mln użytkowników na Instagramie”).
That's the way any company doing cold emails should pitch. Instead of telling the client that they do copywriting, tell them specifically who you work with as a copywriting firm, tell them that you have achieved outstanding results, and then offer to do the same for them.
Zwiększenie sprzedaży. Berman wskazuje, że stara się zawsze przedstawiać wszystko, co oferują, w kategoriach ile pieniędzy zarobią ich potencjalni klienci.
If you're designing logos, you're going to help increase brand credibility, which will, in turn, lead to more sales.
If you are building a website, you're either going to increase overall customer satisfaction, or conversion rate, which will lead to more sales.
If you’re copywriting, rather than just churning out prose, you’re writing newsletter blasts or creating blogs that will lead directly to more sales.
Przykłady
I specialize in finding new clients for web and app developers. Recently, we helped Dom & Tom - an NYC-based developer, bring on McDonald's and close an extra $1 million in six months. Here are some hypothetical examples: Recently, we helped Marvel Studios get 250,000 Twitter followers in two weeks using targeted Twitter ads.
Recently, we helped Palantir close $500,000 in new contracts in six months by using our brand guidelines and logo to increase their value. And yet another: Recently, we helped LinkedIn save $7 million on DevOps hires in 60 days by using our AI-powered recommendations.
Recently I’ve helped several companies build VR applications in order to drive more awareness to their brands and I’d love to do the same for you.
Recently helped Globonet, a technology company, use email, LinkedIn advertising, and content marketing to advertise their product, which resulted in 500+ leads and $2M in revenue within a year.
🔥 8. CCC: call-to-action
Celem cold maila jest umówienie się na spotkanie lub call, a nie sama sprzedaż. Stąd zakończenie powinno kierować odbiorcę w tym kierunku. Kilka wskazówek:
Pytanie zamknięte “tak” lub “nie”. Nie zostawia odbiorcy przytłoczonego trylionem opcji tylko z prostą decyzją: akceptuję lub odmawiam.
Podstawowy: Interested? Let me know and I can send over a few times to chat.
Zaawansowany: Are you interested in {{benefit you provide}} for {{company name}}? Let me know and I can send over a few times to chat.
Osoby decyzyjne często doceniają inicjatywę, więc nie trzeba się z nimi obchodzić jak z jajkiem. Gdy dostaję pytanie “jaki termin by Ci pasował?” wiem, że zaraz zacznie się pingpong mailowy, a na pytanie “czy mogę zadzwonić do Pana w środę o 15:45-16:00?” wiem, że jestem bardziej skłonny odpowiedzieć “proszę próbować” albo “zróbmy 17:00”.
Calendly i sloty czasowe.
Uwaga ode mnie dotycząca Calendly (generalnie nie). Jeśli jesteś sprzedawcą nie wysyłaj mi swojego Calendly, żebym wybrał slot. “To Ty dzwonisz”, więc nie rób ze mnie nagle petenta.
Różnice pokoleniowe. Offer time slots instead of calendar invites for older people. Another tip here is that although there are calendar booking tools available, you might find that many high-level executives are over 50, and have a hard time with modern technology. My experience is that offering time slots is better than providing calendar invites.
👩💼 9. "Straight to CEO on Sunday", czyli do kogo i kiedy
Nigdy do dwóch osób naraz. Lepiej unikać wysyłania tego samego maila do dwóch osób równocześnie w danej organizacji (“Dostałem maila od jakiegoś gościa”, “Ja też”, “Znowu jakiś spam i sprzedawcy”). Wyjątkiem może czasem być taktyka kleszczy, kiedy piszemy do CEO i równocześnie do kogoś na dole drabiny (“tak, CEO wspominał/-a mi o Was”).
Rankiem, popołudniu, wtorek i środa. Different times of day also tend to work better for various job titles and positions. For example, CEOs tend to check their emails first thing in the morning and late at night, especially if they're in hyper-growth startups. It's also best to aim for Tuesday or Wednesday as your sending day, as just before the weekend, or first thing on Monday morning, doesn't really work.
Niedziela popołudniu. Do przetestowania: wiele osób, założycieli czy CEOs przygotowuje się do nadchodzącego tygodnia już w niedzielę popołudniu - sprawdza pocztę, LinkedIna, więc może to dobry moment, żeby napisać?
Mała uwaga ode mnie: nie rezygnowałbym z uderzania do osób na niższych stanowiskach. Dlaczego? Wszyscy atakują dyrektorów i executivies, podczas gdy osoba na szeregowym stanowisku nie dostaje tylu maili - może być łatwiej przebić się do niej i pozyskać w ten sposób sprzymierzeńca w organizacji.
⚙️ 10. Technikalia: podgrzewanie IP, domeny i 90-180 dni
Nie chcę się tutaj wdawać w technikalia związane z cold mailingiem, więc zasygnalizuję tylko kilka aspektów, które warto mieć z tyłu głowy albo doedukować się (jak Was to interesuje to napiszcie - chętnie też polecę osoby siedzące w tym temacie).
Filtry spamowe. Największą zmorą w przypadku cold mailingu jest ryzyko, że Wasz mail wpadnie do spamu i filtry zaczną Wasz adres mailowy flagować w ten sposób. Mechanizmy antyspamowe wyczulone są np. na kod HTML, bullet pointy, specyficzne frazy (“buy”), caps lock etc.
Dlatego tak istotne jest korzystanie z rozwiązań do śledzenia skuteczności kampanii: open rate czy ile maili zostało zaklasyfikowanych jako SPAM. Jeśli mamy open rate na poziomie 95% to znaczy, że nasz temat maila działa, ale coś może kuleje na poziomie treści.
Pomocne są systemy do tzw. podgrzewania IP (IP warming), które budują reputację nowych adresów, z których wysyłane są maile, co obniża ryzyko klasyfikacji jako SPAM (zazwyczaj działo to tak, że z nowopowstałej skrzynki wysyłane są stopniowo pojedyncze maile na sprawdzone adresy, które klasyfikują te maile jako zaufane).
You’ll also want to sell from a domain that is not your main domain name. Unikaj wysyłki cold maili ze swojej głównej domeny - jeśli systemy antyspamowe zaklasyfikują je jako spam ryzykujesz, że wszystkie Twoje maile w przyszłości będą tam trafiać. Używaj innej domeny.
Bez zdjęć, linków, podpisów. Wszystkie zdjęcia, czcionki i linki prowadzące do 20 różnych podstron działają tylko na niekorzyść. Jeszcze raz: cold mail ma służyć nawiązaniu kontaktu i umówieniu spotkania, nie zaprezentowania całej oferty. Przykład prostej stopki w mailu:
A good email signature will simply have your name, contact details, and one strong link. Clean, straightforward and impactful. Here’s mine: -- Alex Berman | Founder EXPERIMENT 27 12249 Fake Road Rd, Orlago, FL 34711 Mobile: 321 555 3123 alex@x27marketing.com | x27marketing.com
Pierwsze 10 dni i 90-180 dnia na testy.
During the first week, you should send 10 cold emails per day. You can then increase that by 10 emails every day for the first month, until you’re averaging 100 customized emails per day. All the time that you're doing this, you should be keeping track of the total number of emails that you've sent, including follow-ups. Poza tym, wysyłka zbyt wielu maili naraz uczula filtry anty-spamowe.
90-180 days to assess the process and reflect on what works. It would allow your team at least 90 days, and possibly as much as 180 days, before you reflect on where the process is going wrong.
Jest sporo oprogramowania do coldmaingu na rynku, więc najlepiej samemu przetestować (Woodpecker.co to firma z Polski)
💸 11. “Guarantee or money back in 30 days”
Berman dzieli się też trikiem sprzedażowym, który jakoś do mnie przemawia, więc wrzucam go do przegródki do sprawdzenia: gwarancja zwrotu pieniędzy. Przykłady:
I will write three newsletters and if you don't make more money than you spent hiring me, I'll give you the money back.
I will review all of your Facebook ad campaigns, and if we don't find at least two optimizations that make you more money then you don't have to work with us any longer. But if we do find them, let's scale your ads.
Facebook ads – Manage ads for 30 days, if no return on investment, we refund our fee. Newsletter copywriting – Write 3 newsletters for 50% commission, no sales, no payment.
Lead generation (Outbound) - Book 10 meetings in 4 weeks or your money back.
Website design – Wireframes only, if you don't like where this is headed, we give you your money back.
Mobile app development - Wireframes only, if you don't like where this is headed, you get your money back.
Backend development – A two-hour tech review, we can end the contract after that if you don't see the value.
Branding - Let's just do the mood board, if you don't like where this is headed, we can refund.
Search Engine Optimization – In-depth review (not the sort that other people give for free) if you don't like it, we'll refund.
👋 12. Follow-up i o zrywaniu
Zasada 2x. Filozofii na temat follow-up’ów jest pewnie od groma: dla jednych maksymalnie trzy wiadomości, dla innych wysyłanie nawet do ośmiu. Można przyjąć na początek zasadę 2x, to znaczy, że interwały czasowe między każdym z maili zwiększają się 2-krotnie. Tu jest to dobrze opisane:
1st follow-up: 2 days after the initial cold email.
2nd follow-up: 4 days after.
3rd follow-up: 7 days after.
4th follow-up 14 days after.
5th follow-up: 30 days after.
Z własnego doświadczenia pamiętam, że powrót np. po 3 miesiącach okazywał się skuteczny, kiedy znalazłem czas albo “temat dojrzał”.
Break-up mail. Czasem skuteczny okazuje się finalny break-up mail, po którym odbiorca wraca “zaczekaj, zaczekaj, nie miałem ostatnio czasu, zgadajmy się w przyszłym tygodniu”. W najgorszym wypadku wiemy, że czas ruszyć dalej.
Hey Jason,
At this point, I'll assume that growing Focusrite’s Twitter account is not a priority for this year. Please let me know if that changes.
Thanks, Alex
🤙 13. Rozmowa na Zoomie (i co robić, gdy się nikt nie pojawia)
Parę pomocnych wskazówek i fraz związanych z etykietą videokonferencyjną:
5 minut przed callem. Wyślij przypomnienie mailowe: “Mark, Talk to you in five minutes! Here’s the link: <> Thanks, Alex”
5 minut po rozpoczęciu calla, gdy nikt się nie pojawił.
Grzeczne przypomnienie: “I’m on the line / on the call - let me know when you’re ready”
“Hey, it’s Alex Berman calling at the scheduled time. Will give you a call back in 5 minutes or give me a call at 972-212-3818. Thanks!”
Po 10 minutach, gdy nikt się nie pojawił.
“Hey, It's Alex calling. We were supposed to talk five minutes ago. I'll send you an email to reschedule. Thanks.”
Gdy nie uda się za drugim czy trzecim razem.
“Hey Mike, I guess now is not a good time to discuss building a new website for you. If you're still interested, you can get in touch with me here, or via the number in my signature. Thanks, Alex”
🗒 14. Wzór zapytania na Fiverr (lista leadów)
Choć oprogramowania do generowania listy leadów z adresami email znajdziecie mnóstwo (np. Snov.io) to w przypadku bardziej sprofilowanych list przydatne może być zlecenie przygotowania komuś na Fiverr. Na koniec przydatny template:
Job Post Title: Lead Generation Listbuilding
Hey! I need data for the following criteria. Criteria: Consumer companies in the US with between $5m-150m in revenue Must have under 100,000 followers on their main Twitter account. Need the following for each:
First Name
Last Name
Title
Email Company
Name Website
Twitter / LinkedIn handle
Number of followers
Budget $15 for complete data of 100 leads per criteria. All email addresses must be verified by you before delivery.
Ważne: powyższe wątki to dobry punkt wyjścia do dalszego researchu, natomiast wszystkie rady traktowałbym raczej jako hipotezy i zmienne do przetestowania: temat maila, treść, godzina, nadawca - pewnie w każdej branży będzie działać inaczej.
Powodzenia i miłej niedzieli,
Kamil Stanuch
PS. Jak oceniasz dzisiejszy mail?
Przeczytane w całości! Jak zawsze. Bardzo zwięzłe (mimo, że dużo treści) podsumowanie. Bardzo bardzo do mnie przemawiają przykłady i jestem pod wrażeniem że byo ich tam tyle. Uważam, że osoby robiące cold mailing i cold calling to bohaterowie - zawsze szczerze podziwiam bo to trudna robota a wielu z nich to niezłomne, nie przejmujące się odmową jednostki. Po prostu pdrzucenie to jakiś % wpisany w ich zawód.
Dzięki Kamil - bardzo wartościowe i przejrzyste streszczenie!